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    當Z世代遇上摩托車
    2021-09-01 14:36:53   來源:摩信網   類型:原創   作者:吳巧   閱讀(3045次)
     

    在現在的中國消費市場,“Z世代”越來越成為媒體和大眾口中的熱門詞匯。那么,什么是Z世代呢?

    Z世代,又稱網絡世代、互聯網世代,統指在1995年~2009年間出生的人,是受到互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。根據國家統計局的數據計算,中國在1995年~2009年這一時間段的出生總人數約為2.6億,約占總人口的20%。

    與此同時,Z世代消費能力強且處于上升期。據統計,2020年Z世代每月的可支配收入超過3500元,遠超過全國居民人均可支配收入2683元。由于Z世代仍處于成長期,預計到2025年,Z世代人均年支出將增長70%。

    不僅人多,而且消費能力高,因此Z世代消費群體備受市場關注。在我國消費快速發展的過程中,Z世代群體的消費能力、消費理念、消費模式等正在發揮越來越大的影響力,成為消費的“新勢力”,影響著許多行業的未來發展,自然也包括摩托車行業。

    如今,Z世代群體逐漸成為摩托車消費中堅力量,摩托車市場產品年輕化與高端化的趨勢并行,差異化、個性化消費需求逐漸擴大。這些趨勢的出現,既反映出當下中國年輕一代消費需求的變化,更印證出中國摩托車行業發展蘊藏的巨大潛力。

    擁抱潮流文化

    作為數字世界的原住民,Z世代更加追求消費的個性化,重視產品或服務的文化附加值、創意附加值、情感附加值,因此,定制、獨家產品、個性化服務受到Z世代青睞。他們往往會將個性化融入到特定的圈層,將社交、消費、興趣等融合在一起,形成了潮鞋、漢服、萌寵等圈層?;谂d趣圈層,由“玩物”激發的消費力成為新興品類增長的驅動力。

    在與潮流文化的結合上,日本企業本田顯得“很會玩”。在今年4月,本田投錢拍的動畫新番《本田小狼與我》開始播出,吸引了不少年輕的動畫粉絲和摩托車愛好者,再度把目光聚焦在了這款全球累計銷量突破1億輛的本田幼獸上。動畫講述了一位很普通、很沒有存在感的高中女生,在擁有了人生第一輛本田幼獸之后,整個世界開始變得精彩起來了的平凡故事。

    《本田小狼與我》的熱播,可不僅僅只是只是吸引來了眾多動畫愛好者和摩托佬的圍觀,甚至很大程度上也對市場形成了非常良性的正反饋。首先便是產品熱度的提升,不管是微博、論壇、QQ群還是微信的聊天群,“小狼”都成了一個非常有熱度的名詞。小到本田幼獸的靜態車模、幼獸動畫相關的周邊,大到日本本土幼獸產品,都出現了相當明顯的銷量增長。

    除此之外,跨界聯名也是一種流行的玩法。來自日本熊本縣的吉祥物熊本熊頗受全球喜愛,它也曾和本田合作生產過Giorno Kumamon Version、Monkey Kumamon Version和幼獸,與熊本熊的聯名讓三款車更具魅力。其中本就玩趣十足的本田小猴子與其聯名后成為爆款產品。

    不難看出,二次元等文化與摩托車文化其實本質上有著很深的聯系,就好比是一把能夠打開當下年輕群體真正內心渴求的鑰匙。除此之外,游戲、動漫、電影也可以作為載體,向其中加入摩托車的元素,讓年輕群體在主動獲取資訊的同時,很自然地接納摩托車,這也是未來國內的摩托車企業應當把握的趨勢。

    針對Z世代群體的新需求,春風動力展現出了賽博朋克的一面。去年12月,春風動力EV新品牌ZEEHO發布,中文名稱“極核”,有著“以科技驅動的內核釋放無窮能量”的寓意。當Z世代逐漸成為消費主力,當產品高端化、智能化趨勢并行,當消費升級下情感需求取代基礎功能需求,出行產品的升級變革勢在必行。年輕一代消費需求的上述變化,也意味著電摩這個行業蘊藏巨大的發展空間和潛力。

    ZEEHO品牌的發布,其中一大亮點就是對于出行理念的升級。其提出的面向Z世代的潮流輕出行理念,更是瞄準了未來年輕一代的群體需求提前布局,通過以智能科技為導向的產品矩陣,以興趣驅動為導向的用戶體驗,以潮流引領為導向的生活方式試圖全面占領新一代用戶心智。

    國貨的契機

    前段時間,運動品牌鴻星爾克因為捐助救災,突然一下子爆火。而這爆火的背后,也反映出越來越多的年輕消費群體對國產品牌的認可。在數碼領域也是如此,華為、小米等國產品牌日漸強大,而過去的王者蘋果則逐漸走下神壇。

    與80后、90后“追捧外國大牌”不同,Z世代的價值觀更具個性化和更看重個人的喜好,其中之一便是對民族品牌的熱愛,他們有更強大的文化自信和民族認同感,在現在的市場上我們可以看到,不少商品的包裝都與中國傳統文化掛鉤,漢服的流行就是一個例子。

    另外一個重要原因,就是國貨的質量有大幅提升。以往消費者對民族品牌的認知更多是品質差、價格便宜。但由于產業供應鏈能力的整體提升,民族品牌的產品品質已經有非常大的飛躍,產品本身給了消費者更多的信心,這也是國貨崛起的新契機。

    在摩托車行業,過去多年里,受制于技研實力與品牌形象等原因,本土品牌在與合資、進口品牌的市場競爭中稍顯被動,在核心競爭力方面處于下風,時刻面臨著嚴峻的市場形勢和巨大挑戰,但本土品牌們始終沒有放慢追趕的步伐,在技術創新與產品研發上狠下功夫,取得了一系列進步與成績,頑強地挺過了艱難時期。

    近年來,本土品牌大力轉型升級,迎來了全面出擊、高歌猛進時期,接連推出了多款技術領先,尤其針對于用戶實際用車需求的新品,抓住“國Ⅳ”時期的發展契機,讓更多消費者看到了本土品牌的努力用心和滿滿誠意,吹響了進軍中高端市場和差異化、個性化市場的號角。此外,在通路產品銷量下滑、合資品牌相繼減少對通路產品投入的背景下,本土品牌依然沒有徹底放棄,而是優化資源,找準定位,尋找需求,重點突破,為一些特定消費者提供更具性價比的產品。

    在國貨崛起的機遇下,錢江摩托大打中國文化牌。2020年,錢江推出全新子品牌QJMOTOR,一經亮相便引來眾多消費者熱切關注,贏得了行業人士和摩友的高度好評,市場反響空前。在去年的重慶摩博會上,錢江進一步清晰了自身國潮高端品牌定位,并以“國潮機車,騎魂出道”為主題,一次性發布了“追、賽、驍、逸、閃”五大系列,尤其是備受期待的賽600,該車是國產首款四缸仿賽車型,填補了國產四缸仿賽長久以來的市場空白。國潮風席卷市場,收割所有人關注的目光。

    值得一提的是,緊守中國文化的QJMOTOR,通過產品堅持文化輸出,其每款產品都飽含了品牌對于中國文化的傳遞。首先在命名上,QJMOTOR是目前行業唯一采用中文單字命名產品系列的品牌,不但其命名邏輯與產品特性相輔相成,而且將產品特征與騎士精神充分融合,讓產品充滿人格化魅力。

    而在2020年摩博會現場,QJMOTOR家族突破性地將產品與山海經神獸實現視覺的跨界融合,每一只神獸都象征著產品所代表的精神內涵。以驍系列為例,與它對應的是神獸朱厭。朱厭的“氣壯如猿,越歷天險”,完美呼應了驍系列拉力車型的無懼險阻、駕馭無畏。如此珠聯璧合的跨界聯合,讓每一款產品都具有鮮明個性。而中國符號、中國文字、國潮機車共同詮釋出的中國精神,也進一步詮釋出民族品牌的自信回歸。

    重慶摩疆也抓住國潮機遇,以“頭號潮牌新國貨”定位,推出“新國貨”代表車型M917,其搭載一顆900mL強健心臟,這顆900mL級別的V型雙缸水冷八氣門異步發動機堪稱國貨動力標桿,并匹配德爾福電噴系統,強勁的動力輸出能夠為騎士帶來極為愉悅的騎行體驗。

    “國潮產品!”“國貨之光!”“頭號V缸!”“大排巡航!”……一系列的頭銜接踵而來,產品也得到支持國潮風的摩友的高度認可。

    分享與社群營銷

    跟朋友騎著摩托車在街上跑兩圈,約著去喝個奶茶、吃頓大餐,或者是去網紅景點拍照打卡,這種生活方式受到了當下許多年輕人的歡迎和追捧。

    隨著抖音、快手等一批短視頻網絡平臺的興起和流行,很多車友都樂意將自己的騎行生活分享出來,也因此衍生了一批摩托車博主,這些機車網紅們的視頻內容大多圍繞日常生活,這從另一個方面也說明當下主力消費群體的需求。

    熱衷打卡、樂于分享,對互聯網有更強的感知和適應能力的Z世代,從小就適應了在互聯網大環境下的生活,對于互聯網的迅速發展與改變展現出了更強的適應性,受互聯網影響較大,消費的最主要特點是迎合社交,跟隨潮流。

    視頻媒體已經成為了Z世代覆蓋最廣泛的媒介之一。其中,以抖音、快手和B站的覆蓋度最高。抖音體量龐大,Z世代在抖音中僅占很小的比重,但是卻擁有最高的滲透率。朋友圈是Z世代最主要的種草渠道,在會通過社交平臺分享消費的產品的Z世代中,有超過80%的人選擇在朋友圈向他人種草。另外,抖音成為了朋友圈之后的第二大渠道,超過70%的人通過在抖音發視頻的方式種草。另外,也有部分Z世代選擇小紅書和微博作為其分享的渠道。

    因此,以Z世代為切入點的營銷機構也開始發力,通過直播、KOL等互聯網方式從各個圈層接觸Z世代。玩轉內容營銷,建立與消費者之間的生態聯系,攻占各個消費場景,構建品牌的粉絲熱情;借助明星、IP等資源獲取頂級流量圈,強勢傳播品牌理念等,都與Z世代的消費特征緊密貼合。

    在去年的重慶摩博會上,來自全國各地的車友匯聚于此,其中也包括了很多在網上粉絲數量幾十萬甚至上百萬的機車網紅博主,他們的到來,吸引了更多粉絲前來參與展會,營造出更加火熱的現場氛圍。

    文博是一名“95后”機車網紅,在抖音平臺擁有129.8萬名粉絲,收獲了1308.1萬點贊,座駕是一輛售價高達72萬元的川崎H2R,因其駕駛大排量摩托車與高鐵競速,以及與網紅奧迪TTRS比拼0~400km/h加速而名聲大噪,成為了不少車友的偶像。2020年的摩博會,文博也來到了現場,引發了不小轟動,對摩托文化的傳播更是形成了巨大的輻射力。

    后記

    前段時間,在鴻星爾克爆火出圈之后,一度引發銷售狂潮。不過,也有人冷靜地提出了新的問題,為什么鴻星爾克這個品牌在此之前一直市場低迷呢?這一次的偶然爆火,能一直持續下去,讓鴻星爾克徹底翻身嗎?

    歸根結底,還是鴻星爾克此前的發展出了問題,與近些年火熱的李寧、安踏等同行業企業相比,產品缺乏原創性,營銷也乏善可陳,無法打動新生代的年輕消費者。這一次的爆火,更像是一種偶然,但企業的發展顯然不能寄托在偶然的幸運之上。

    這一問題也值得摩托車企業思考。近年來,隨著摩托車市場轉向休閑娛樂,摩托車行業迎來大幅的轉型升級,推動著傳統的摩托車煥發出新的生機。隨著Z世代消費群體的崛起,無疑為摩托車行業帶來了全新的活力。

    在對國貨的追捧下,消費市場對民族品牌有了極大的青睞,也展現出了極大的寬容,這對本土品牌來說無疑是極好的發展機遇。與此同時,Z世代的個性化需求,也帶動了一些小眾品牌和產品的崛起,那么,如何把握這種機遇呢,從而轉化成持續的優勢?答案還是品質。

    以手機品牌華為為例,前些年,面對如日中天的蘋果手機,華為用“愛國牌”贏得了消費者的認可,占有了不小的市場份額,但與此同時,華為也通過大力的研發投入,實現了產品的高端化,成功打造出國產精品。因此,在Z世代的消費理念中,雖然會為情感理念和價值理念買單,但最終還是要回歸到產品本身。

    從“性價比”到“顏質比”到為熱愛買單,華而不實的產品不再受Z世代的青睞,消費者越來越清楚自己想要的是什么,兼顧消費理念和產品品質是贏得Z世代忠誠度的前提。此外,品牌需要更多地去了解和滿足消費者需求,并不斷提升產品品質,從品牌理念、產品、設計、營銷等多方面全面革新。

    與運動服裝等快消品市場相比,摩托車是一種重工業產品,更需要體現技術和品質。作為制造業,摩托車行業也承載著“中國制造”的價值理念。對Z世代來說,“中國制造”的強大才是民族自信的終極來源,才是Z世代最重要的價值理念。在不斷了解Z世代消費需求的同時,還需要不斷加深內功,才能實現真正的“賽博朋克”,才能真正征服Z世代。

    (編輯:xuyongjie)

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